BB Print

BB-print.ru / Услуги / Печать на жестких материалах / Полезная информация / Продвижение товара

Продвижение товара

Что такое POS-материалы?

POS (Point Of Sale), устанавливаются в местах розничных продаж. Рекламный инструмент для стимулирования сбыта, успешно используется многими компаниями на нашем рынке. По сути, это рекламное изделие, агитирующее за покупку вашего товара в месте его розничной продажи. Текст, размещаемый на POS-изделии может быть как просто информационный, так и агитационный. Основные разновидности POS-материалов: мобайлы, диспенсеры, постеры, шелфтокеры, вобблеры, мини-витрины, биг-боксы, флажки.

По данным исследований, 2/3 всех решений о покупке потребители принимают стоя перед прилавком. Нет, вы не зря затратили массу средств и усилий на размещение рекламы на ТВ, радио, в метро и прессе, но места продаж (POS - Point of Sales) являются конечной станцией долгого пути товара к покупателю. И если товар вашей марки нашел потребителя, то цель рекламы достигнута. И чтобы покупка совершилась, нелишне будет помочь покупателю выбрать товар "правильной" марки. Напомнив о ней с помощью средств оформления мест продаж - POS-materials.

POS никогда не заменят рекламу в СМИ, но они являются конечным аргументом. Не все ролики на ТВ доходят до своего зрителя. К тому же, по данным исследований (Gallup Media, 2000 год), 67,3% россиян не доверяют рекламе. POS же не воспринимаются потребителями как привычная реклама, и доверие к ним выше. С их помощью можно исправить ошибки и последствия некорректного донесения рекламного сообщения в СМИ и дать более подробную информацию о товаре, его свойствах и преимуществах. Поэтому совокупное использование медиа и POS гораздо эффективней.

Какие POS использовать?

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.

Каждый вид POS выполняет одну или несколько функций. Указатели, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, выносные конструкции, щиты, торцевые брандмауэры, тротуарная графика - естественно, все это с логотипом вашей марки - являются элементами наружного оформления и служат для того, чтобы помочь покупателю найти место продаж и посетить его. Очевидно, что все, что находится вне помещения, должно быть сделано не из бумаги, а из долговечных солнце-ветро-водостойких материалов.

Допустим, потенциальный покупатель подошел к месту продаж. Эта зона продаж называется "входной группой". Здесь можно информировать покупателя о вашей торговой марке в данном месте при помощи табличек (стикеров) "Открыто-закрыто", стикеров "Режим работы", "От себя/на себя", "Всегда в продаже", просто рекламных стикеров и напольных стикеров.
Когда потребитель вошел в магазин, вам необходимо быстро направить его к полкам и/или стеллажам с вашим товаром. Здесь могут поработать вобблеры (наклейки на гибкой ножке), стикеры, вымпелы, световые короба, гирлянды, мобайлы (объемные конструкции, подвешенные к потолку), джумби (объемные конструкции формы товара в увеличенном виде), настенные часы с логотипом, плакаты, световые панно и т. д. Они-то и направят покупателя к месту выкладки вашего товара в данном месте продаж.
И вот потенциальный покупатель подходит к полке (витрине, стеллажу и т. д.), где лежит ваш товар. В лучшем случае, отдельно от других, на отдельном, опять же, стеллаже с нанесенным логотипом (кстати, тоже POS). В худшем - на полке, где такого добра еще с десяток разных марок. Здесь-то и надо покупателю, пока еще потенциальному, помочь принять "правильное решение". Вобблеры, флаги, стикеры, диспенсеры, листовки, буклеты и т. д. - все они служат для того, чтобы помочь определиться с выбором.
Есть еще прикассовая зона. Обычно там размещают диспенсеры, вобблеры, стикеры, лотки для мелочи, но это больше способствует "импульсной покупке".

Микромир магазина

Микромир магазина - это сложное по составу понятие, которое формируется как сумма физических характеристик магазина ("неодушевленная" часть) и атмосферы магазина ("одушевленная" часть).

"Неодушевленная" часть - совокупность визуальных, аудиальных и кинестетических компонентов магазина, находящихся внутри или за его пределами. Их цель - повысить известность магазина, увеличить наглядность и привлекательность товаров и повысить вероятность покупок. К ним относятся:

"Одушевленная" часть - атмосфера магазина, сложная система отношений всех участников процесса продажи, которая создает определенный эмоциональный настрой внутри магазина. Выделяют следующие группы отношений:

покупатель-товар - если значительной части посетителей нравятся товары и они могут их себе купить, они с интересом их разглядывают, любуются - и тогда их воодушевление передается другим;

покупатель-магазин - постоянные покупатели такого магазина держатся уверенно, спокойно, могут простить и временные неудобства, и случайные оплошности персонала. Своим появлением они поддерживают позитивный настрой присутствующих;

покупатель-продавец - в одном и том же магазине будут встречаться разные категории покупателей, поэтому все будет зависеть от умения продавца общаться;

покупатель-покупатель - незнакомые люди могут обмениваться впечатлениями о товарах, делиться жизненным опытом, давать советы. Мнение постороннего человека часто считают объективным;

продавец-покупатель - для создания общей благоприятной атмосферы продавец должен ко всем посетителям относиться с равной долей уважения;

продавец-продавец - если сотрудниками магазина поддерживаются деловые уважительные отношения, это способствует положительному настрою покупателя;

продавец-магазин - отношение персонала к своему торговому предприятию редко высказывается вслух, но оно устойчиво и от него зависит повседневное самочувствие людей на рабочем месте;

продавец-товар - если продавца интересует продукция, которую он продает, он разбирается в специфике товара, занимается любимым делом, это положительно влияет на его взаимодействие с покупателем, а значит, и на атмосферу в магазине.

Сложность организации микромира магазина в том, что, оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу "Нравится-не нравится". Он может говорить или думать: "Здесь приятно", "Здесь постоянно грубят", "Магазин неплохой".
Иными словами, отношение к одному из компонентов часто переносится на отношение к магазину в целом, и чтобы оценка была положительной, мало повесить красивую вывеску или устраивать распродажи к Новому Году. Необходим комплексный подход и контроль как за неодушевленной (что проще), так и за одушевленной составляющей вашего розничного предприятия.

Виды магазинов розничной торговли

Существует огромное количество видов магазинов розничной торговли. Наиболее распространенные:

Впечатление от магазина

Впечатление от магазина - суммарная характеристика восприятия посетителем отдельных составляющих магазина по мере его продвижения по торговой площади:

Планировка торгового зала

Способ организации внутреннего пространства магазина и расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки зависит пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Виды планировки: решетка (параллельное расположение стеллажей, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов), петля или бутиковая (движение покупателей организовано по кругу, входы в магазины или торговое оборудование расположены по правую руку), лабиринт (все конструкции и проходы расположены ассимметрично, создавая задуманную атмосферу).

При планировке необходимо учитывать:

Товарно-отраслевой принцип - размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной группе, например: обувь.
Комплексный принцип - подбор на одном этаже товаров разных групп для определенной категории покупателей, например: товары для детей. Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 кв.м в среднем на 12% выше, а покупатели тратят на выбор времени на 17% меньше.
Основные товары (за которыми покупатель специально приходит в магазин) размещают таким образом, чтобы покупатель, приобретая их, имел возможность по пути ознакомиться с другими товарами. Сопутствующие товары располагают рядом с основными, товары импульсного спроса располагают у входа, в местах наиболее интенсивных покупательских потоков, у касс, на торговом оборудовании на уровне глаз покупателей.
Практика показывает, что до 60% всех покупок товаров не планируется заранее, в 70% случаев решение о выборе в пользу той или иной торговой марки принимается у точки продажи.
Точка продажи - место в торговом зале, где потребитель может увидеть и принять решение о выборе и покупке товаров. Например, охлаждаемая секция, дисплей, стеллаж.
Основная точка продажи - единственное место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной группы товаров. Например, охлаждаемая секция.
Дополнительная точка продажи - находится отдельно от основной точки продажи, на ней располагаются только самые продаваемые группы товаров. При этом продукция не выносится из основной точки, а дублируется на дополнительной. Основная цель - увеличение вероятности покупки товаров.
Приоритетное место расположения в магазине - внешний периметр торгового зала справа по ходу движения покупателей, зона кассы. Это место, где совершается 80% всех покупок.
Приоритетное место на точке продажи - это место, на которое покупатель обращает внимание в первую очередь:

Традиционное действие потребителя

Традиционное действие потребителя - товар, место его приобретения превращаются в привычку.
В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак и т.д.). В этом случае незначительное колебание цен вообще игнорируется.
Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т. д., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно.
Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают купон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен рационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.